Umarł marketing, zmartwychwstał marketing – wywiad z dr Justyną Osuch

Fotografia biznesowa dr Justyny Osuch, Prorektor ds. Rozwoju w Zachodniopomorskiej Szkole Biznesu

Pandemia koronawirusa wywołała w świecie marketingu niemałe zamieszanie. O zmianach, jakie możemy zaobserwować w tej branży, roli empatii i prognozach na najbliższy okres opowiada dr Justyna Osuch, Prorektor ds. Rozwoju w Zachodniopomorskiej Szkole Biznesu.

Marketing w dobie koronawirusa to hasło, które wywołuje ostatnio wiele dyskusji. Czy obecna sytuacja powinna skłonić przedsiębiorców do zaniechania działań na tym polu?

Powiedziałabym, że wstrzymanie działań marketingowych to, niestety, bardzo często pierwsza myśl, która przychodzi do głowy zarządzającym. W takich sytuacjach kryzysowych, szczególnie w rozumieniu finansowym, wiele osób analizuje swoje budżety pod kątem zmian umożliwiających szybkie wygenerowanie oszczędności. Przedsiębiorcy próbują zoptymalizować koszty cięciami kadrowymi, których efekty są widoczne od razu – już w następnym miesiącu z budżetu płac można odjąć odpowiednią kwotę. Drugim miejscem redukcji kosztów jest właśnie marketing.

Dlaczego właśnie taki schemat działań przyjmuje najczęściej biznes?

Są to po prostu najszybsze sposoby na zbudowanie oszczędności. Znacznie bardziej pracochłonne są przecież przekształcenia procesów produkcyjnych, które oczywiście mogą się pojawić, ale później. Nie warto jednak zapominać, że taka szybka redukcja kosztów nie ma zbyt wiele wspólnego ze zwiększaniem przychodów. W sytuacjach kryzysowych trzeba myśleć perspektywicznie – zarządzający w pierwszej kolejności powinni zastanowić się, jakie narzędzia i wydatki marketingowe są dla nich najbardziej efektywne i ciąć tzw. fajerwerki, na które mogą pozwolić sobie przy dobrej sytuacji finansowej.

Czyli potrzebne są strategiczne marketingowe decyzje, a nie drastyczne zmiany.

Zgadza się! Należy przeprowadzić efektywną optymalizację działań marketingowych, która pozwoli zaprezentować firmę jako przedsiębiorczy i dobrze radzący sobie z kryzysem podmiot, a jednocześnie utrzymać przewagę konkurencyjną. Co więcej, jest to też dobry moment na zastanowienie się, czy rzeczywiście wszystkie podejmowane działania marketingowe były ukierunkowane na moją grupę docelową i klientów.

Ważnym elementem w dyskusji na temat wpływu koronawirusa na marketing jest też komunikacja. Jak ona teraz wygląda?

Podzieliłabym ją na dwa okresy – tzw. lock down i teraźniejszość, czyli okres pandemii, o której troszeczkę już się zapomina. W pierwszym dominowało skupienie na funkcji informacyjnej. Marki komunikowały o swojej działalności, podkreślając jednocześnie, że, choć nieco zmieniona, to nadal ma się ona dobrze. Z kolei w drugim uwypukla się uświadamianie na temat produktów i sposobów ich wykorzystywania. Doskonałym przykładem jest tutaj, chociażby, Zachodniopomorska Szkoła Biznesu. Przeszliśmy na zdalne nauczanie, ale musieliśmy przygotować do tego zarówno naszą kadrę, jak i studentów.

Ta zmiana nie mogłaby chyba jednak zadziałać tak świetnie, gdyby nie fakt, że w ZPSB system e-learningu działa bez zarzutu już od wielu lat.

Faktycznie, zdecydowanie pomogło nam to, że ze wsparciem e-learningowym kształcimy już od 15 lat. Jednak w dobie koronawirusa potrzebowaliśmy narzędzia, które pozwoliłoby nam na podtrzymanie interakcji ze studentami w świecie online. Właśnie dlatego postawiliśmy na narzędzie Teams, które w tej sytuacji sprawdziło się świetnie i pozwoliło na organizację ćwiczeń, konsultacji czy… obrony pracy dyplomowej!

Mówiąc o przestrzeni online, nie sposób nie zwrócić uwagi na widoczną przewagę tej formy w czasie obecnej sytuacji epidemiologicznej. W sieci pojawiło się m.in. wiele bezpłatnych szkoleń i konferencji. Czy ten model przyjmie się na stałe?

To zależy (śmiech). Powiedziałabym, że po części tak, a po części nie. Z jednej strony ten okres pokazał wielu biznesom, że nie muszą ograniczać się tylko do swojego regionu i lokalnej społeczności, bo online dał im możliwość pokazania się ze swoją ofertą również dalej. Z drugiej strony można zaobserwować już lekkie zmęczenie wirtualną rzeczywistością, bo człowiek nie może żyć tylko online. Jeśli więc przedsiębiorstwa się do tego nie dostosują i nie wymieszają tych modeli, to grozi im widmo upadku.

Czy to oznacza, że jednym z kluczy w działaniach komunikacyjnych powinna być przede wszystkim empatia?

Zdecydowanie warto iść w empatię i opierać się na pozytywnych emocjach. Trzeba jednak pamiętać o tym, żeby całkowicie się w nich nie zatopić i racjonalizować komunikaty. Koronawirus pokazał, że emocje nie zawsze są dobrym doradcą, choć paradoksalnie są one podstawą działań promocyjnych.

Sporo firm zaczęło też inwestować w CSR, który, zdaje się, jest ze wspomnianą empatią nierozłączny.

Tak, ale ja powiedziałabym, że trzeba jeszcze trochę poczekać, aby ocenić, w jakim stopniu społeczna odpowiedzialność biznesu jest społeczną odpowiedzialnością biznesu i rzeczywistą chęcią pomocy, a w jakim akcją sprzedażową.

A czy w tym momencie można w ogóle mówić o tym, co czeka branżę marketingową w ciągu kilku najbliższych miesięcy?

Na pewno pogłębiona analityka marketingowa, która będzie stałym trendem. Jej ogromną zaletą jest przede wszystkim możliwość zmierzenia skuteczności i efektywności działań czy kontrolowania ścieżek zakupowych. Na tym trendzie wyrosną też inne firmy z tego obszaru.

Podsumowując, można powiedzieć, że koronawirus dosyć mocno uderzył w dobrze znane struktury marketingowe i wyrwał wiele osób oraz przedsiębiorstw ze strefy komfortu.

Myślę, że tak. Koronawirus i inne kryzysy odzierają z ozdobników, które nie są potrzebne. Ten okres również bardzo mocno pokazał, jakie działania promocyjne są naprawdę potrzebne, a jakie warto na tym etapie odrzucić. Jednym zdaniem – umarł marketing, zmartwychwstał marketing!

Dziękuję za rozmowę.

Dziękuję.